電視節目/專家剖析中國電視業:盈利模式的認識誤區

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  【關鍵字】電視盈利模式;付費電視;頻道專業化

  電視盈利模式的錯位

  ——頻道專業化與付費電視

  孫玉勝

  網路熱退燒之後,資本熱點開始轉向傳統媒體。有專家聲稱“媒體是最後的暴利行業”,“大投入大產出,小投入不產出”。但同時也有人提醒“媒體投資是繼網路之後的又一泡沫”

  “內容為王”是媒體成長發展的公理和鐵律。但從產業的角度看媒體的內容建設與其盈利模式密切相關。沒有投入不可能製作出有價值的內容,但有價值的內容並不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利則取決於媒體盈利模式的建立與選擇。同時,媒體盈利模式也決定媒體內容的整合與取向,如電視頻道專業化等等。

  總之,媒體內容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關係,這種關係最終決定媒體的可持續發展。

  “內容為王”與媒體盈利模式

  儘管遇到重重困難,但網路媒體還在發展。網路的技術服務在不斷優化,內容服務更是日益豐富。但是,這就象一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐,飯菜可口,選擇性強。如果免費他可能立刻動手,而如果付錢他也許調頭就走。目前網路媒體的內容提供就象這免費的自助午餐,食客雖然越來越多(我國線民已達3370萬,比上年增長49.8%),但是並不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少看板,這些看板甚至有礙觀詹和方便,但食客並不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式決定這些廣告不可能值錢,因為它們並不能吸引食客的注意。

  所以,如果設問人們對網路媒體是否有需求,是否有依賴性等問題,答案當然是肯定的,更不用說未來寬頻的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網路媒體最頭疼的問題,否則免費的午餐不可能持久。網路媒體的盈利模式也許確實存在,但至今還沒有人能使其付諸實踐並產生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來,網路媒體在內容上就只能是傳統媒體的延伸和整合,而不可能獨立,原因是網路媒體目前還無法承擔內容獨立的成本。網路的文字內容如此,網路的視音頻內容更是如此。而一旦網路媒體在內容上不能獨立,我們還能稱其為獨立媒體嗎?如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創內容,電視與廣播相比也沒有獨立的原創節目,那麼廣播電視還能稱其為獨立的第二、第三媒體嗎。因此網路媒體是新媒體,而且從技術層面說網路媒體確實有傳統媒體不具備的諸多優勢,但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網路媒體在閱讀和收視技術上的獨立,而且還要視其在內容上能否獨立。而獨立的前提是網路媒體能否找到適位元的盈利模式。

  媒體具有經濟產業和文化政治的雙重屬性。經濟產業屬性是指媒體可以盈利,文化政治屬性是指媒體傳播的內容可以影響人們的思想和行為方式並進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如,美國的商業電視媒體關注的是其經濟產業屬性,以盈利為目的,但必須以節目(文化政治屬性)為手段。因為,沒有節目就不可能賺錢。而中國中央電視臺作為國有媒體關注的是其文化政治屬性,以社會效益為目的,但又必須以盈利(經濟產業屬性)為手段。因為,沒有足夠的資金就不可能製作有社會效益的電視節目。

  早在網路熱還在持續的時候,2001年1月4日,世界傳媒巨頭——新聞集團就帶頭“撤離”互聯網。同時,默多克斬釘截鐵的宣佈:新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網路媒體的盈利前景有關。

  人們常把互聯網與資訊高速公路聯繫在一起。

  這使人想起我國的高速公路建設速度。為什麼十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望,而目前我國的高速公路卻已四通八達了呢?原因很簡單——設卡收費。否則,如果高速公路都是免費使用,高速公路建設不可能快速發展。雖然高速公路邊上也能看到看板,但如果不靠收費而是指望這些廣告收回建設成本,豈不是天方夜譚?以此比喻網路媒體還是恰當的,資料表明,在網路媒體的總收入中,廣告收入往往占到80%左右。一些優秀的網站在國內網站經營中已經是名列前茅了,但與其巨大的投入相比,商業網站的內容基本上還是免費午餐,與其盈利預期仍有相當的距離。今年上半年,一些著名網站冒著失去固定點擊的風險,相繼取消免費郵箱,推出付費郵箱服務等專案,似乎可以看作對原有盈利模式的一種擴展和補充。

  網路媒體內容豐富,資訊更新快,適位元性強,但究竟以什麼模式實現盈利,仍是目前人們關注的一個焦點問題。從網路媒體的第一次銷售(銷售載體)看,要讓線民付費點擊還不現實,至少現在如此。而網路媒體以廣告模式(媒體的第二次銷售)盈利可能也是錯位的,原因是在廣告方面傳統媒體在空間和時間上的強制性比網路媒體更有優勢。

  電視頻道專業化能走多遠

  盈利模式問題正困擾著網路媒體的發展,但受困於此的也有傳統媒體。就頻道專業化而言,電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

  “千台一面”、“專業頻道不專業”是業內、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現象。那麼,究竟是什麼原因使中國2000多家電視臺在形態上大同小異,數千個電視頻道在節目內容上個性少而共性多呢?儘管一些電視臺主觀上在按專業頻道設計,但客觀上是專業頻道不專業或專業化程度很低,一些電視臺甚至就是名義上是專業頻道而實際上是變相的准綜合頻道。此外,這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態、內容取向、風格定位等諸多特徵上一目了然。例如,“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛視頻道,而是出自湖南經濟頻道。又例如,許多電視臺都設有財經頻道,但目前中國還沒有一個財經頻道能與CNN的財經頻道(CNNFN〕相比。相差之處不在於內容的採訪製作水準,而在於頻道結構的欄目設置和內容的物件性。CNN財經頻道的觀眾物件是投資者,而我國電視臺財經頻道的觀眾物件卻大都是消費者和投資者,且以消費者為主,而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經頻道專業化。目前歐美,甚至我國港臺等地的電視頻道專業化程度已經很高,“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業頻道我們已經不陌生。美國還有“電視指南”頻道、“氣象”頻道、“機場”頻道、“宗教”頻道等等。

  有人認為,中國電視出現上述現象的原因是主觀因素造成的,是缺少專業電視人才,是電視策劃者和決策者缺少辦專業頻道的決心和水準,我認為實際情況並非完全如此。

  從客觀上說,各個電視臺的決策者都明白頻道要專業化,物件化,個性化,而且這些決策者大都是業內精英,有豐富的實踐經驗。那麼究竟是什麼在影響我國電視頻道的專業化進程呢?

  主要癥結就在於前面提到的媒體盈利模式問題。

  媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜誌本身,它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節目,它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾,也就是發行量或收視率,具體說就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是靠第一次銷售,而電視媒體最先盈利是靠第二次銷售。在國外,無論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷售都是同時存在,有時是合併使用。

  我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是,我國的電視媒體只銷售廣告(收視率)而不銷售電視頻道(載體)。據統計,目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如,中央電視臺2000年總收入為57.4億元,其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

  廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的,而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率,收視率的提高必須使節目大眾化,而大眾化與專業化背道而馳。

  這就是我國電視頻道不能專業化的根源所在。

  我們主觀上是想辦專業頻道,但媒體使用的卻是大眾化(廣告〕的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論:要頻道專業化就可能影響收視率並降低廣告收入,而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或准綜合化,頻道由此而雷同。

  單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位元的,而對專業化電視頻道卻是錯位的。例如,當地的電視頻道許多都有新聞節目、娛樂節目、影視劇節目、體育節目等等。因為一旦沒有這些節目,頻道就無法提高收視率,就無法吸引廣告。從這一點分析,象國內一些從包裝到整體內容都還不錯的文化歷史頻道,即使允許在內地落地,由於其非大眾化定位也不可能只依靠廣告盈利,更何況目前只允許這些類型的節目進入三星涉外賓館了。所以,除非出現奇跡,否則依靠這些內容為支柱的各種“衛視頻道”不可能在中國內地賺錢。那麼為什麼國外與“陽光衛視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存並可以盈利呢?原因正是因為這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式,而是使用在銷售頻道(付費電視)的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結構中,頻道付費收入為47.5億美元,而廣告收入則為26.82億美元。前者是後者的近兩倍。

  付費系統決定電視頻道專業化進程

  在目前的地面電視(無線電視)、有線電視和衛星直播電視三種電視廣播中,不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主,擁有有線電視用戶7600萬戶,是衛星直播用戶的七倍。日本則以直播衛星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式,從經濟產業的角度看電視的進一步發展必須依賴對用戶的控制。否則,電視媒體只能靠單一的廣告或銷售節目實現盈利。

  要實現對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統,把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用。這就是所謂的付費電視。付費電視目前分衛星付費電視和有線付費電視。我國的政策取向是發展有線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發展有線電視,而更關鍵的因素是有線電視是今後互動電視的必然載體。資料表明,2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶,而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過一億戶。2005年將超過2.5億戶,約占當時我國電視總戶數的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數的比例。而根據目前政策,我國將在2004年後才開始實施直播衛星電視。由此可見,有線電視將是今後一段時間我國最主要的電視廣播形式。

  頻道專業化是國內外電視媒體發展的潮流。這個理念已在我國電視節目製作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發現與“專業頻道”相對應的英文辭彙。境外的中文媒體有稱主題頻道(THEME)的,但並無“專業頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我,她也曾經遇到過如何把中文的“專業頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業”一詞在英文中只是指學科的門類,用於電視頻道會使人產生誤解。梅燕女士無能為力最後只好將“專業頻道”簡化為“頻道”。她說,美國只有頻道之稱,而並不把頻道分為綜合頻道和專業頻道。我認為,不管國外如何劃分頻道類別,我國使用“專業頻道”和“頻道專業化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程,目前我們正處於這個過程之中。二是用“專業”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態。這裏的“專業”一詞不是指科學的門類,而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

  當明確了“頻道專業化”和“專業頻道”這兩個概念之後我們可以發現,象美國的“發現”和“歷史”等專業頻道本身是與有線電視密切相關的。可以說,沒有有線電視就不可能有專業(主題)頻道。原因是這些專業頻道都是有線電視發展到一定階段之後的產物。而我們現在用無線電視辦專業頻道和在有線電視中免費提供專業頻道的方式也許是一個天大的誤會。

  美國的有線電視萌發於50年代初期,而大發展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期湧現大量的專業頻道是因為,有線電視由小鎮進入大城市之後在這時具備了大發展的幾個前提。一是通信衛星出現後,由衛星發送的信號同時把不同地區的小有線網聯成了大的有線網。二是技術上有了巨大突破,可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節目,使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經營額外付費電視的政府許可。額外付費電視就是,除有線電視的基本業務付費之外,用戶如需要另外的頻道服務需要額外付費。

  由此可見,開辦專業頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生,但後一個條件我們還沒有真正認識和理解。

  根據目前國內外電視頻道的現狀和形態,除地面(無線)電視的綜合頻道之外,我暫且把電視專業頻道分為三個層次:第一是大眾化專業頻道,如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業頻道,如財經、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業頻道,如機場、高爾夫等頻道。由於這三種專業頻道的價值和受眾面不一樣,其收視率和佔有率大致呈依次降低的趨勢,廣告價格和份額也依次遞減,這體現了供求關係決定價格的經濟規律。當然,專業頻道的價格也不僅僅取決於廣告的多少,它還取決於頻道本身的價值,如電影頻道的價值就很高,這樣的頻道在付費電視系統裏即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前,我國能盈利的專業頻道都只能停留在第一個層次,如CCTV-2經濟生活服務頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-5體育頻道、CCTV-6電影頻道、CCTV-8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利,至少有盈利的潛力,因為它們都是大眾化的。

  依據目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況,我個人認為中國電視頻道專業化的進程將相當緩慢。中國的電視媒體不可能進入象“歷史”這樣的分眾化專業頻道,更不可能進入象“機場”這樣的小眾化專業頻道階段,否則就將步入雷區,付出沉重代價。現在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險,除非他們承擔起非盈利的公益或公共的義務。

  得出這個結論的根據是,目前我國幾乎所有電視頻道都是免費入戶而只採取單一的廣告盈利模式,但這種盈利模式與專業頻道的經營是錯位的,甚至是背道而馳的。在此方面,專業頻道發展較早的美國已有前車之鑒。

  由中國廣播電視出版社出版,美國人湯瑪斯P.索斯威克著的“美國有線電視50年”一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經歷過的許多經驗教訓可令我們茅塞頓開。湯瑪斯說,80年代初期,美國三大廣播網看到有線電視發展紅火也想在有線電視系統辦自己的頻道。

  第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司於1981年10月開辦了有線電視文化頻道,而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內播出的節目也都精製、完美。但不到一年,在虧損了大約3000萬美元之後就關張了。步其後塵的是全國廣播公司,只是其經營時間更短(僅九個月)就以失敗而告終。

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