會展查詢/商業展覽操作 ABC
應該說商業展覽籌辦的整個過程，是一個推銷策劃的過程，而我們所有的策劃行為都離不開市場，因為我們從事的是商業活動，因而，所有策劃行為都要以市場為導向，策劃應考慮從兩方面入手，一是：營造勢力，這裏是指利用各種宣傳、廣告手段，營造商業氛圍，形成市場聲勢，並利用各種關係和途徑，建立起龐大的展覽行銷網路，進行廣泛的市場推廣和招展，最終令目標客戶紛紛前來報名參展；二是：以專業的展覽服務，贏得買家和賣家的支持和信賴；原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的，使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標準。商業展覽的操作過程一般應分為三個階段：
一.策劃階段。
（一）項目的選定；
1． 執行專案市場調查；一般情況下要根據本地、本區域的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展覽設施條件等特點，首先考慮本區域的優勢產業和主導產業，其次考慮重點發展中的行業，再次考慮政府扶持的行業。具體分析行業市場狀況，要摸清楚市場的歸屬，即屬買方市場還是賣方市場等；
2． 辦展資源的整合；辦展資源包括：資金、人力、物力（辦公設備和通訊工具）以及資訊資源和社會資源；
A． 資訊資源--系指目標客戶的信息量、合作單位的信息量，還有關於該專案的行業、產業的信息量；如：該行業發展趨勢、該行業的熱門話題、行業的亮點等；
B． 社會關係--系指與該展覽所屬行業的主辦單位、主管部門的關係；與全國及海外合作夥伴、招展組團代理的關係；還有與各大專業媒體和公眾媒體的關係等；
3． 同行對此項目的反應；同行業是否經營同類的展覽項目，特別是本地、本區域，如果有同類項目的話，就須慎重考慮；
4． 該項目舉辦的時間選定；原則上要避開國內外同類展覽專案的舉辦時間，避免衝突，特別是與該項目的品牌展覽，兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的；
5． 創意命題；專案確定後，展覽名稱命題需要有創意，而且要抓住行業的亮點和市場的特點，而進行命題。
（二）尋求支援單位：
1. 尋求的目的--這是展覽會成功的關鍵環節，尋求對口的主管部門和單位，
作為展覽會的主辦或支援單位，其目的一，可以提高展覽會的檔次、規格和權威性；目的二，擴大展覽會的影響力，吸引媒體的廣泛關注，便於展開新聞宣傳和炒作；目的三，提高行業號召力，利於組織目標客戶參展和目標買家參觀；目的四，能代表行業的發展狀況和趨勢；目的五，能有效地形成專案的品牌效應，最終實現可持續發展戰略；
2. 尋求的目標--行業的政府主管部門、行業的權威協會、具有廣泛影響力
的行業媒體等。
（三）尋求合作單位--建立行銷網路：
1.尋求的目的--這是展覽會招展組團成功的重要環節，尋求對口的合作單位，作為展覽會的招展組團代理，其目的一，能提高展覽會的影響力，加快資訊的有效快速傳遞；其目的二，善用資源，優勢互補，加快資源整合；其目的三，最大限度挖掘新客戶，壯大參展隊伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。
2.尋求的目標--媒體支援單位：專業性、大眾性、權威性等。
合作招展（組團）單位：當地行業協會、主辦單位的分支
機構、行業權威機構、辦展機構（公司），還有是海外的代
理機構（國際展）的建立。
3.合作單位條件的要求： (1)能切實有效地開展組團工作;
(2)在該行業有較高的信譽和威望;
(3)有一定的組團招展經濟實力;
(4)能指派專職人員負責該項工作;
(5)有豐富的招展組團工作經驗.
二.實施階段。
（一）廣告攻勢；
宣傳是一種單向的資訊傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標客戶傳達展覽資訊，而廣告的優勢是令資訊可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶外廣告。媒體廣告（包括：專業媒體，如：報紙、雜誌、網站等；大眾媒體，如：電視、電臺、主導性報紙等）--主辦者應圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳，按區域、分行業地設計製作不同的軟廣告和硬廣告；除此之外，我們還可以通過新聞發佈會、行業研討會等形式製造新聞題材，或對牽頭參展的行業代表（企業）進行新聞專訪，從側面傳播展覽會資訊，來進行新聞炒作。戶外廣告--則是利用人流量較大的公共場所，如：機場、車站、碼頭、商業街道和廣場等地點，以海報、燈箱、看板、宣傳布幅、彩旗等形式，進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢，形成廣告宣傳攻勢。現代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳品質，那麼本人則認為廣告宣傳的效果，是展覽會成功與否的最關鍵因素，打造品牌的最有效方法。廣告宣傳就象一場戰爭中的戰略武器：飛機、導彈、核彈、航母等，有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強"等特點，是贏得現代戰爭的最主要的武器。
（二）招展和組團工作；
如果說宣傳廣告是展覽會的戰略性武器，那麼招展和組團工作就起到陸戰隊的作用--攻城掠地。招展和組團的方式主要是依靠聯絡手段--一種雙向的資訊交流方式，即主辦單位與潛在客戶和目標客戶之間的雙向地交流資訊。它的優勢是資訊可以滲透的很深入，能清楚地瞭解情況，掌握第一手資料。招展和組團工作必須要堅持：一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是：以優秀的專業服務得到應有的濟經效益；兩個基本點是：一是著眼於買家（參觀商），二是著眼於賣家（參展商）。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展：
1.尋求支援及協助單位--建立展覽行銷網路；
2.組織實施的具體工作專案；
（１） 認真做好專案預算。
（２） 收集可能參展的企業名錄，或叫展商目標名錄，建立資訊庫。
（３） 宣傳資料的ＣＩ設計、製作，及發送調查表、徵詢表。
（４） 主辦單位列印檔下發。
（５） 利用新聞發佈會、酒會，介紹及配合市場的宣傳文章（軟廣告）。
（６） 利用各種媒體做宣傳廣告（硬廣告）。
（７） 電話聯繫或發送傳真件，並通過網際網路發佈資訊。
（８） 印刷宣傳資料一般有： a.招展邀請函、徵詢函、調查表等
b.展商須知（或參展手冊）
c.招商邀請函
d.門票
e.會刊
f.紙袋
g.展覽會進展報告、挖掘--潛在的
參展企業、大的參展商。
（９） 對展商目標名錄的分析研究、篩選和甄別，發送招展邀請函、徵詢函、調查表等。
（１０） 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業。
（１１） 聯合可能合作的同行，採取讓利的辦法，合作招展。
（１２） 展位的銷售安排及佈置。
（１３） 收集盡範圍可能的參觀商名錄，或叫買家目標名錄，有計劃地
發送登記表和門票。
（１４） 與展覽會有關的各項廣告徵集工作。
（１５） 展覽工程業務和展具租賃的預定工作。
（１６） 展覽現場的氣氛營造（現場的佈置、開幕式安排、開幕廣告等）。
（１７） 展覽現場的優質服務（工程、廣告、會務、清潔、保安、交通
等協調工作）。
（１８） 主辦、協辦單位及開幕嘉賓人員的會務及禮品安排。
（１９） 展覽會有關資料、資訊的統計和收集。
（２０） 著眼於第二屆的預告宣傳工作。
3.組織實施過程的階段劃分：
從展商的角度劃分：（１）初步認識展覽會階段。
（２）進一步瞭解展覽會階段。
（３）被展覽會吸引階段。
（４）拍板決定參展階段。
（５）展覽實施階段。
從主辦單位工作劃分：（１）資訊發佈階段：a.發送調查表；b.發送徵詢表；c.發送邀請函。
（２）營造氣氛階段：a.媒體廣告、文章宣傳；b.新聞發佈會、酒會及研討會；c.主辦單位檔下發對口企業；d.電話、傳真、網路廣泛宣傳；e.第二次發邀請函；f. 合作單位發邀請函。
（３）與展商直接聯繫階段a.電話、傳真、電子郵件；b.拜訪重點客戶；c.合作單位同時 開始招展工作。
（４）與展商洽談階段a.電話；b.約見；c.拜訪；d.傳真；e.發送籌備進度報告；f.發送門票。
（５）展覽服務階段a.廣告徵集；b.工程預定展具工作；c.招商廣告安排；d.招商邀請函；e.招商門票發放；f.現場營造氣氛；G.發送各種類型的調查表；h.著眼於第二屆的宣傳；i.現場的專業服務。
三.展後階段。
展後工作一般分三個階段進行：展後跟蹤階段、總結階段和評估階段。
（一）展後跟蹤階段；
展後的跟蹤服務主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的，其目的有三個：1.加深目標客戶的印象；2.樹立展覽會品牌形象；3.為下一屆展覽會作預告宣傳。
展覽結束不久，參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中，如果此時抓住機會，深入與客戶發展關係就容易多了。記憶是印象的延續，印象是在展覽會上留下的，記憶是在跟蹤服務工作中加強的。跟蹤服務做得越早，效果就越明顯，如果在展覽會閉幕後不迅速聯繫，目標客戶就會失去在展覽會上產生的熱情，這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構專門研究參展商和參觀商記憶率的變化，有以下的發現：參展商和參觀商在展覽會閉幕後5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%，之後記憶有所反彈，研究人員則認為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務開始起作用。那麼，我們的跟蹤服務應該做哪些工作呢？
展後跟蹤主要的工作是：1.感謝工作--對象是所有的參展企業、重要的參觀商和支援單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體，都應該給予感謝。對於重要的客戶，我們可以採取登門致謝，甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物，我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所，讓他們從心裏邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務，都願意來這裏見面談生意；2.媒體跟蹤報導--主要是對展覽會進行一個回顧性的報導，將有關情況、有關的統計資料資料，提供給新聞界炒作，進一步擴大展覽會的影響；展覽會的各類統計資料包括--a.展覽環境如：參觀人數、專業含量、平均參觀時間等；b.展覽效果如：展位佈局、成交額、展商和觀眾的回饋意見等；3.發佈下屆展覽資訊;4.給展商發放展後意見調查表、徵詢表。
（二）總結階段；
展後總結工作不是獨立的業務工作，而是管理工作的組成部分，總結的功能作用是統計整理資料，研究分析已做過的工作，為未來工作提供資料資料、經驗和建議。因此，總結對經營和管理有著重要意義和作用。
一般展後總結分三部分：1.從籌備到開展中的各項工作總結；2.效益分析和成本核算；3.項目市場調查--本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優劣勢比較、競爭情況等。
（三）評估階段；
評估工作的作用和意義在於為判斷已做過的所有工作的效率和效果，提供標準和結論，並為提高以後工作的效率和效果，提供依據和經驗。
目前在國外，特別是德國、義大利、法國等一些展覽業發達的國家，該行業早已實行專業化和產業化經營，業內的分工十分細化，十分專業，而且還派生出許多專業的展覽服務公司，如：展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等，專門為展覽主辦單位提供策劃、預測、統計和評估等專業的展覽服務。事實上目前在國內，我們所看到許多展覽會的主辦單位，在展後都幾乎沒有作任何評估工作，致使辦展水準一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應該是在展覽會開展前一個月進行，主辦單位要成立專門的評估小組，並指定專人負責操作，收集展覽會各種資料，然後作出預測和統計，收集和統計的專案要有一致性，並堅持使用一種標準方式，而不要經常變換方式和標準，這樣將有助於提高評估工作的準確度、實用性和連續性。
展覽是一項投入比較大的經營活動，主辦者投入了相當多的人力、物力和財力進行籌備工作，每次展覽都會有很多寶貴的經驗和教訓，系統地評估，如：對成本效益的評估、宣傳品質效果的評估、招展代理完成目標任務的評估、主辦單位是否具有預計的號召力的評估等，將有利於我們發現問題、改進工作和提高效率。
參展商常犯的八種錯誤
1．參展目的不明確。參展目的是整個展覽會中心，明確您在展覽會的最終目的有助於別的工作的完成———主題、展館佈局、產品擺設等等。展覽目的應為推銷貴公司產品並助其走向市場。
2．忘記閱讀參展商手冊。參展商手冊是閣下在展覽會期間各方面的指南及省錢之道。這些手冊內容簡明易懂，裏面有您想瞭解的關於展覽會的一切——展覽日程安排、登記程式、參展商資料、展覽說明、運輸服務、住房資訊、廣告促銷資訊。
3．忽略員工的作用。花費大量的時間、金錢、精力以組織參展工作———展位元只擺設印刷商品目錄等等，將所有參加展覽會組織準備工作的員工忽略在一旁。事實上，這些人是您的特使，應提前照會他們參展的目的、內容及期望，參展員工培訓是建立團結專業形象的必需。
4．忽視參展商的需求。通常參展職員都感到有義務儘量為參展商提供資訊，卻忽視他們的真正需要，他們缺乏發問技巧而常常錯過一些重要資訊。要避免這一問題就要進行展覽前的培訓及準備工作。
5．不善於收集資訊。若想達到參展目的，很重要的一點是參與組織展覽會的人需樂於跟陌生人交談並瞭解他們的需要。
6．不熟悉產品的演示。展覽員工不懂得產品的演示，有必要於展覽會前與閣下員工溝通以保證他們熟悉展館擺設及展品演示。
7．忽視展後工作的跟進。展覽會結束之後，其展後工作通常退而居其次，閣下應于展覽會前建立時間表以便每日跟進工作，並使銷售代表處的跟進工作更有意義。
8．忽略展覽會評估。展覽會各不相同，每場展覽會都有優缺點，永遠都有尚待改進的地方。每次展覽會結束請即與閣下員工共同進行自我評估，以便不斷自我改進。
展覽行銷" 生財之道
自從第一個展覽會於1850年在英國倫敦誕生以來，已歷時１５1年歷史。最初它是市場經濟的產物，隨著市場經濟的不斷發展和完善，尤其是科學與技術一日千里的進步所帶來的新產品和新技術，借用展覽會的形式推廣，起到了事半功倍的效果。甚至於企業文化和理念倍受重視的現代社會，更賦予展覽會傳播企業文化，樹立企業（產品）形象的重要使命。展覽業一旦發展起來，它將對經濟的發展起著極大的推動作用，這主要表現在兩個方面，一是展覽會不僅僅是廠家和商家洽談的橋樑，它更是一個資訊聚合體，展覽的過程就是一個資訊無形的彙集、加工、處理、輸出的過程，往往這樣的資訊輸出帶有明顯的行業發展趨向指示；二是展覽會活動能直接帶動地區的經濟發展。據展覽業唯一世界性組織--國際博覽會聯盟（ＵＦＩ）的估計，由展覽會所創造的經濟效益中，只有２０％是展覽會行業內的，其餘８０％為商貿、酒店、飲食、交通、旅遊、電信等相關行業所擁有。這也就是為什麼我國的許多城市，如：大連、昆明、廈門、鄭州等，紛紛在近幾年大興土木，建造展館，政府貼錢支持舉辦各種各樣的展覽會、交易會的原因。
展覽行銷是一門系統工程，它涉及的學科領域極其廣泛，如：廣告學、心理學、市場行銷、市場經濟學、公共關係學等學科。那麼，展覽經營者和參展企業應如何把握"展覽行銷"，創造最大限度的效益呢？根據兩者各自不同的性質和特點，下面讓我們分別進行探討：
一、展覽經營者關於"展覽行銷"的思考--創品牌企業、創品牌項目。
今天的市場競爭實質上是品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場佔有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水準發展與否的標誌，是綜合實力強弱的集中體現，因此，創立、培養與發展知名品牌，已成為展覽企業實現健康可持續發展的長期戰略。一個著名品牌能救活一個企業，一個品牌展覽會，也是一個展覽企業賴以生存和發展的根本。品牌展覽的衡量標準或樹立品牌展覽會的基本要素是：
1、權威協會和行業代表的堅強支持。
在國際上，政府一般不干預企業辦展，展覽會的成功與否，多取決於整個行業和企業對其的認可。展覽企業若能獲得權威行業協會和該行業內主要代表的支援和合作，無疑就增加了該展覽會的聲譽和可信度，使之規模不斷擴大，並帶來了巨大宣傳效果和影響力。
2、代表行業的發展方向。
代表行業的發展方向是品牌化的重要標誌，它體現了展覽的專業性和前瞻性。能代表行業發展方向的展覽會就會有明確的目標市場和目標客戶，就能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有資訊，展會提供的資訊越是全面，越是專業，觀眾就越積極，參展企業也越踴躍。
3、專業的展覽服務。
專業的展覽服務包括展覽企業的整個運作過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展後服務，甚至包括展覽企業所有對外檔、信函的格式化、標準化，都須具備有較高的專業水準和從業員的嚴謹處事態度。
4、獲得"UFI"的資格認可。
目前全球得到"UFI"（國際博覽會聯盟）資格認可的展覽會有近600個，而中國只有6個。"UFI"對申請加入其協會的展覽專案和其主辦單位有著嚴格的要求及詳細的審查程式。由於有了這套較為成熟的資質評估制度，那麼就令取得了"UFI"的資格認可，使用"UFI"標記的企業，成為了名牌展覽會的重要標誌。隨著我國即將加入"WTO"，面對海外眾多實力雄厚的展覽企業、名牌展覽會的接踵而來，加入"UFI"，對規範展覽運作，提高國際競爭力，有著不可估量的作用。
5、長期規劃，堅持品牌戰略思維。
培養一個品牌展覽會並不容易，展覽企業必須確立長遠的品牌發展戰略，從短期的價格競爭轉向謀取附加值、謀取無形資產的長期競爭，用先進的品牌行銷策略與品牌管理技術強佔展覽市場的制高點。品牌戰略的成功關鍵是貴在堅持，競爭策略大師邁克爾波特認為：只有在較長時間內堅持一種戰略，而不輕易發生游離的企業才能贏得最終的勝利！
二、參展企業關於"展覽行銷"的思考。
據業內分析，企業以參加展覽的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統形式節省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿易大國，絕大多數企業都是從展覽會上獲得大部分貿易機會和尋求合作夥伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國還有相當部分企業，仍認為參展是件既浪費時間、浪費金錢、浪費精力的事兒，就算趕來參展也是十分草率應付的，普遍的參展工作人員都認為：是領導讓來的！是上級單位指派來的！那麼，企業應如何把握"展覽行銷"呢？
（一）企業應如何選擇有效的展覽會。
在全國各地，每時每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會、訂貨會、展銷會、展覽會，對於企業來講，參展的目的有多種多樣：宣傳企業文化和經營理念、推廣新產品和拓展新市場、尋求行業之間的交流與合作等。那麼，企業要參展首先應考慮的問題是參展目的和參展目標，才接著考慮在什麼時候、在什麼地方、參加哪個展；其次，選擇展覽會的主辦單位，確認其辦展資格、信譽、品牌。正如上述一樣，展覽會也有優質名牌和假冒偽劣之分，為了使企業的參展權益免受侵害，就必須認真甄別主辦單位的資格、信譽、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經濟實力、有固定辦公地點等，才能確定其辦展身份資格的優劣性；再次，還要通過調查展覽會的檔次、專業、規模和廣告宣傳投入力度等方面，來評估展覽會的品質，以進一步降低企業的參展風險；最後參展企業還須對辦展的場地、收費標準和同行對參展的態度等因素加以詳細瞭解，以此作為對該展覽會最後的品質評估依據，決定是否報名參展。
（二）企業應如何做好參展的各項工作。
當企業決定報名參展後，就必須馬上選定有利的展位元，做好參展費用預算，同時擬定一份詳細的參展方案，並圍繞方案仔細認真地完成各項工作：
1、展前工作。
（1）設計、制定展位佈置方案；為了取得好的展示效果，重點突出企業形象，這就不僅要求展位佈置要新穎別致、富有創意，還要注重展位的裝修特點及應用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設計、牆壁地板的設計與施工、展臺擺設等方面，都有著與一般生活環境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀商、目標客戶的廣泛注意，並加深其觀後印象。
（2）設計與包裝展品；向參觀商、目標客戶展示展品是參展活動中的一項重要環節。事實證明，鮮明的包裝、醒目的擺設、運用聲、光、電的效果，再配合圖片、影像和精練的文字說明，並進行現場展品演示等活動，定能使展品的知名度迅速擴大，理想地達到展示效果。
（3）宣傳資料的編寫製作；根據不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號，編寫不同的宣傳資料，而且要求文字簡練、圖案新穎、設計精美、印製嚴謹。
（4）紀念品的製作；對於參觀商、廣大觀眾而言，一份設計精美、寓意深刻的紀念品，更能起到加深印象，保持更長時間的宣傳效果。
（5）參展工作人員的培訓；參展工作人員的言行，無疑是企業形象、企業文化的最具代表和反映。因此，必須強化對參展人員的培訓工作，包括：良好儀態、禮貌用語、專業素質和職業道德等方面培訓，務求使之成為高素質、高效率、重服務的一流精英參展隊伍。
2、展期工作。
（1）瞭解行業的發展趨勢以及觀察業內的發展動態，收集各種有價的客戶資訊和業內資訊。
（2）大力開展各項宣傳公關工作；重點選擇拜訪一些目標參展商和潛在客戶，相互交換資料，進一步與之建立合作夥伴關係；推廣合作項目，努力尋求合作夥伴。
（3）積極參與展覽會安排的各項行業交流活動，通過演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業文化、樹立企業（產品）品牌形象。
（4）在展覽現場舉行展品的演示說明會，派發企業（產品）宣傳資料，有選擇性地予目標客戶贈送紀念品。
3、展後工作。
（1）展後總結；有相當部分參展人員，在撤展後便"勝利大逃亡"，回到單位後把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務了。其實，企業還應該就本次參展的各項工作執行情況，進行一次全面總結。與其他展商企業進行比較，找出成功與不足，吸收經驗，爭取在今後的參展機會上，操作得更加完美，使企業的參展水準、品質不斷提高。
（2）合理利用資訊，跟蹤客戶；對展覽會上收集到的有價資訊，應進行分類研究；對重點客戶、潛在客戶，應及時進行會後跟蹤聯絡。
（3）重新調整企業發展戰略；根據展後所掌握的行業發展趨勢和業內動態，企業應致力於尋找自身存在的差距和不足，儘快重新調整、優化生產結構、管理水準，確定企業新的發展戰略、新的目標任務。