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報刊雜誌/經濟類雜誌市場分析
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{{報刊雜誌/內容頂部}} 觀國內異彩紛呈的雜誌市場,電腦類、時尚類和經濟類雜誌成為最火熱的三大類雜誌,無論是雜誌種類、廣告收入額、讀者數量都遙遙領先於其他的雜誌類別。 其中,經濟類雜誌的內容主要定位於報導和評論經濟新聞、國家政策、企業管理、企業家等,其讀者群覆蓋很廣,但核心讀者為企業管理人員。目前國內的經濟類雜誌種類繁多,市場競爭非常激烈,這種競爭不僅存在經濟類雜誌之間,優秀的電視欄目如央視《經濟半小時》、《對話》、《中國財經報導》以及日報的經濟版面和財經類週報如《中國經營報》、《21世紀經濟報導》、《經濟觀察報》等以及新秀《第一財經日報》等,這些媒體在一定程度上分流了經濟雜誌的讀者和廣告資源。 一、經濟類雜誌市場格局 公開發行的經濟類雜誌超過500種,其中包括一些學術性的研究性雜誌和地方區域類雜誌,但真正市場化運作並具有較強競爭力的雜誌不足100種。影響力和發行量較大的有:《財富(中文版)》、《福布斯》、《財經》、《商界》、《中國企業家》、《環球企業家》、《世界經理人》、《IT經濟世界》、《新財經》、《經理人》、《經濟》、《證券市場週刊》、《銷售與市場》等,還要包括邊緣性的《三聯生活週刊》、《南風窗》、《中國新聞週刊》、《新週刊》等雜誌。這些雜誌已經完全覆蓋了從低端到高端的讀者,即任何人都能夠找到一本適合閱讀的經濟雜誌。 在內容上和經濟類雜誌直接衝突的還有財經類日報和週報,典型的有《中國經營報》、《第一財經日報》,還要包括都市類報紙的經濟版面。報紙與雜誌相比,最大的優勢在於讀者獲取成本的低廉,不過這也造成了報紙的劣勢——存在的短暫性,即保存的時間遠遠低於雜誌,作為廣告的載體在版面和印刷精美程度方面也無法同雜誌相媲美。 從廣告收入和市場佔有率來看,《財富(中文版)》、《財經》、《中國企業家》、《商界》、《銷售與市場》排在前列。這些優秀的經濟雜誌的成功有的來自於多年的歷史積澱,如《中國企業家》、《商界》;有的來源於成功的雜誌內容策劃和市場運作,如《財經》;有的是海外強勢雜誌的國內出版,品牌優勢直接繼承,如《財富(中文版)》;新創刊的經濟類雜誌,有的依靠內容實用性取勝,同樣贏得了讀者,如《錢經》。 二、擁擠的競爭者和相對萎縮的市場潛力 一本雜誌的投入遠遠低於一份報紙的投入,因此,市場上雜誌的創刊和停刊也就司空見慣了。當越來越多的各大部委和出版機構的計劃時代的雜誌市場化運作後,經濟類雜誌的市場的競爭程度將加劇,而市場增加的消化能力(廣告商為雜誌廣告買單的能力和讀者為雜誌內容買單的能力)的速率落後于競爭者增加的速率的時候,市場競爭者的生存危機就開始顯現出來。 對於廣告商而言,雜誌往往是一個輔助投放的媒體。通過對2004年經濟類雜誌廣告的統計,汽車和電腦是投放最大的產品,尤其是中高級轎車。這些產品的廣告在電視、報紙、雜誌等比比皆是,但總體而言,雜誌廣告額在某一品牌汽車廣告總額中的比例很小,在廣告預算不足的時候,往往他們會首先放棄雜誌的投放,即便廣告商決定投放雜誌,他們選擇的餘地依然很大,還有時尚類雜誌、汽車類雜誌可供選擇,這些雜誌同樣能夠有效到達目標人群。何況,現在汽車銷售市場大不如前,這必然會影響廣告預算。因此雜誌廣告總量規模將相對萎縮,優勝劣汰不可避免。 對於讀者而言,雜誌雖然包裝印刷都很精美,如果不是忠誠讀者,購買雜誌的隨機性很高,往往單憑封面的圖片或文章標題實施購買行為,但下期是否繼續購買依然是未知數。單純從內容上說,財經類週報是最大的競爭者,特別是近年來這類報紙開始了雜誌化運作,文章的深度、新聞挖掘的力度和評論的可信度方面向雜誌看齊,加之其定價便宜,覆蓋率高,對經濟類雜誌的替代性越來越強。 三、經濟類雜誌的理想的市場定位 一本好的雜誌必然有好的內容,只有這樣才能吸引讀者,才能吸引廣告商。而在給雜誌定位的時候,必須反過來考慮,即從廣告商的角度出發,首先進行廣告定位,然後根據廣告找到他的消費者人群,也就是雜誌的讀者,然後搜尋這類人群的閱讀需求,最後根據實際情況編輯雜誌內容。這就是環亞線上傳媒顧問所推崇的廣告導向理論。 根據這個理論,對於經濟類雜誌而言,主要投放產品依然是汽車、電腦、服裝服飾、通訊、教育等,這些產品的目標消費者,典型的就是“三高”人群,高學歷、高收入、高消費,當然也包括收入不高但消費高的特殊人群,於是這樣的人群便是理想雜誌的目標讀者群,滿足他們的閱讀需求就是雜誌的內容定位目標,就經濟內容而言,包羅萬象,如企業管理、理財知識、財富人物等,尋找一個角度深度挖掘,做出特色,或者在功能上做全面,多方面滿足讀者需求,吸引讀者注意,這樣才能引起廣告上的關注。 [[Category:報刊雜誌]] {{報刊雜誌/內容底部}}
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