報刊雜誌/雜誌影響力漫談
新聞出版署報刊司助理巡視員張澤青“雜誌對生活的影響甚至已經進入了法制建設的層面，前一陣關於江蘇省取消男女混住禁令的討論，其起源就在於前兩年雜誌做的兩性合租 的話題。”
北京廣播學院廣告學院院長黃升民“好雜誌是能放在廁所裏面讀的雜誌。”
《時尚》雜誌出品人吳泓“《時尚》雜誌是生機勃勃的最新流行通訊，她將為目前快速擴展的白領階層打開一個全新的視窗。”
《新週刊》執行總編封新城“雜誌有兩張臉，封面是自己，封底是市場。”
《三聯生活週刊》主編朱偉“從我1995年接手這本雜誌起，我們敏感地覺得我們正處在由工業社會向資訊社會轉型的時期，過去的生活範式正在被質疑，應該有一種新的觀念和新的生活方式取而代之。”
實力媒體大中華區CEO李志恒“未來的三五年內，國內媒體廣告總量會有1000億左右，而以雜誌廣告發展到6%的全球平均市場份額計，這一塊‘蛋糕’將是60億！”
南華早報刊物出版有限公司時尚雜誌(中國)總監胡晴舫“過幾年內地的情況也會一樣，整個雜誌業水準得到提高，原創的有生命力的本土雜誌會不斷地出現。”
胡晴舫遞過來一張鮮紅的名片。她的現時身份是：南華早報刊物出版有限公司時尚雜誌(中國)總監。她說：“其實，我們在內地還沒有一本雜誌，我們正在尋找機會。”兩年前，在臺灣歷任《Esquire(臺灣版)》、《PLAYBOY(臺灣版)》、《TVB電視週刊》和《FHM男人幫》總編輯的胡晴舫為香港晨興(MORNIGNSIDE)所挖，為晨興在內地的雜誌野心開疆拓土。
沒有資料說明有多少港臺雜誌人揮師北上，但有一點卻是明確的，2002年被稱為中國雜誌年，期刊市場以平均每兩天誕生一本新雜誌的速度而高歌猛進，9000餘種的期刊總量加之其中大多數缺乏內容建設及市場開拓的成功經驗，都為這些外來的先行者們提供了極好的機會。
雜誌的春秋戰國時代
熱鬧的雜誌市場背後是巨大的利潤誘惑。與讀者之間更親密的接近性、產品呈現的精美性、相對電視媒體更好的文字傳達，以及更精確的目標讀者到達，都使得雜誌成為一種近乎完美的廣告平臺。美國時代出版公司總裁Ann Moore說：“期刊產業顯然是一個令人興奮的行業，雜誌有著更高的回報率和更好的現金流。否則，時代公司不能從1978年的6本雜誌增長到今天的132種，我們也不可能在過去的3年中投資25億美元用於收購雜誌。”
目前，電視及報紙仍然佔據整個媒體廣告份額的絕大多數，國內雜誌的廣告份額不足總量的2%，遠遠低於世界平均份額6%，更遑論歐洲13%、美國16%-17%的水準。
但也正因為國內雜誌的低起點，其潛藏的成長性讓大多數的投資者躍躍欲試。實力媒體傳播大中華區CEO李志恒說，實力去年一年的雜誌廣告投入近一億元，而今年上半年的投放量就已超出去年全年45%。就在3年前，實力在雜誌方面的投放量僅為300萬元。李說，這當然與公司調整客戶結構有關，但雜誌廣告的顯著增長也是千真萬確的。根據李的預計，未來的三五年內，國內媒體廣告總量會有1000億左右，而以雜誌廣告發展到6%的全球平均市場份額計，這一塊“蛋糕”將是60億！難怪這麼多人要來搶灘。
更重要的是，相對於電視及報紙媒體而言，雜誌的進入門檻明顯較低，在國內這樣一個政策性影響仍然很強的行業，其風險也遠遠小於其他媒體。一些投資公司為了降低風險，更不惜四處出擊，以各種合作條件狂撒胡椒麵。
由於對外資投資出版的政策限制，不少投資公司或境外媒體的進取中國的策略也各有奇招。有的是版權合作的方式(這是目前被認可的合法方式)，有的乾脆就打政策的擦邊球，成立一間合資的廣告公司，再通過廣告公司注入資金並進而介入雜誌的實質性操作，另一種則是效法《財富》中文版的運作模式，先在香港註冊一家出版公司出版中文版，再以圖書進口的方式引進國內。
除了政策性風險，名分也是投資者們急於解決的問題。儘管有9000多個刊號，但這其中包括二千多個各大學學報，一千多個行業性刊物，再加上各種名目繁多的文學類期刊，真正能夠讓投資者看上的，或者刊名還能夠說得過去的刊號並不多。而投資者的興趣集中在時尚、消費、女性、財經等極窄的範圍內，加上有關部門對新刊號的審批嚴之又嚴，要在當下掙一個合法的雜誌名分實在不是件容易的事情。這就導致近兩年在報攤上出現一些“偷樑換柱”的怪現狀，一本叫《化學清洗》的雜誌做著綜合型主婦雜誌的內容，而大多數的情況是，原來合法的刊名被刻意縮小，而讓位於更加顯眼的非法刊名……
相比較其他的投資公司，IDG在中國的待遇足以讓許多同行眼紅。這個早在23年前就進入中國的先行者，以時間和耐心贏得了中國政府的信任。目前，IDG在中國投資的雜誌包括與資訊產業部合作的IT系列，與國家旅遊局合作的《時尚》系列，以及與科技部合作的通訊及電子產品系列共計40餘種專業及消費類雜誌，而且每一種雜誌都叫著合乎內容的名字。“我們做的事情全是合法的。”IDG亞洲區總裁熊曉鴿笑著說。對專業市場進行仔細的研究和分析，為合作者提供資訊及培訓等增值服務，是熊曉鴿認為他們成功的關鍵。但他還說出了一個他認為最重要的因素，IDG是一家私營企業，而與之合作密切的美國赫斯特公司也同樣是一家私營企業，不像其他一些投資者都是上市公司，上市公司最大的問題就是需要在財務上合併報表，需要控股，以及由此而衍生出來的產品終審權、管理經營權等。而作為私營企業的IDG卻不需要這樣做，他們老老實實地做小股東，恪守著外資股份不超過49%的本分，踏踏實實地賺著自己的錢。
IDG的經驗對於那些心急火燎揣著大把鈔票或股票的投資者來說，可能並沒有太多的可借鑒性。但是出版政策的限制性卻多少磨礪著投資者的性情。某著名投資公司的專案負責人告訴記者，以目前該公司兩三年來所投入的近十本雜誌來說，還看不到利潤，但他們感覺到其整體市值已經有所增加。公司的期望是，兩三年以後，大部分雜誌能夠單月有正的現金流。眼下，讓他們操心的倒不是掙不掙錢的問題，而是國內雜誌行業還不成熟，缺乏好的管理和製作團隊，要他們一手一腳地去建立。
李志恒說，中國雜誌的廣告份額極少的重要原因在於它們大多數還沒有實現由生產導向而至商業導向的轉變。而對於大多數雜誌人來說，要實現文人向文化商人的轉變並不是一件容易的事情。“中國的雜誌人到現在還有五四情結，”李說，“而五四的時代背景是民智未開，現在的雜誌消費者卻很有可能比你辦雜誌的人文化水準還要高。”再者，媒體運營是一項很專業的事情。現在媒體不僅缺乏此類人才，而大多數的雜誌亦不捨得用最優秀的人才來做廣告和經營。
“現在內地的情況和十年前的臺灣真是一模一樣。”胡晴舫說，當時的臺灣外資媒體除了COSMOPOLITAN進來得比較早以外還沒有太多的時尚雜誌，但是到了上世紀90年代中，卻是外資媒體全力進入臺灣的時期，急速擴張的雜誌業一下子面臨專業人才的匱乏，很多人被迅速地拋入這個行業，年紀輕輕的人就當了雜誌的主編，胡晴舫自己就是這些年輕人當中的一個，剛從研究所畢業就當了ESQUIRE的執行副主編，半年後則當上了主編。而那些來自香港的雜誌人則成了香餑餑，讓臺灣的後生們肅然起敬。那時候人們都認定臺灣的雜誌絕對會成為香港人的天下。但是事實卻並非如此。外資和香港人的進入只是帶動了臺灣雜誌業的發展，而1990年代末期，臺灣一些本土的原創雜誌開始展露鋒芒，香港雜誌人最終並沒有作為一個團體佔據臺灣的雜誌，那些留下來的，都只是作為單個的個體而存在。大浪淘沙，真正有才華的人才能夠繼續做下去。胡晴舫說，過幾年內地的情況也會一樣，整個雜誌業水準得到提高，原創的有生命力的本土雜誌會不斷地出現。
好雜誌就要佔領廁所
就在三五年前，由於互聯網媒體的興起，曾使得全球雜誌人驚呼“狼來了”！但是幾年下來，雜誌人卻變得越來越篤定，事實上，互聯網媒體還遠遠不到取代平面媒體的時候。而即使是傳統媒體，雜誌業的發展也顯現出前所未有的美好前景來，中國期刊協會會長張伯海先生說：“據最近美國權威機構的調查預計，全球期刊讀者的比例在今後幾年內將會不斷上升，而電視觀眾將有所下降，報紙的讀者不會有太大的發展。而我的判斷也基本如此。”
為什麼是雜誌？“中國社會的發展正在經歷從單元到多元，由大眾化向個人化的轉變。在單元的社會裏，人們的生活方式及生活需求都是單一而雷同的，但在個人化的社會裏卻不一樣，人們需求多元化和個性化的服務，雜誌媒體正好順應了這種需求，它是一種個人化的媒體。”李志恒這樣認為。
“雜誌是屬於更個人空間的媒體，”張伯海說，“電視，你必須坐在它面前看，而且稍縱即逝，報紙，也只是匆匆看過就扔，只有期刊，可以讓你在任何地方、任何時間自由閱讀，它可以完完全全進入你的私人空間。”“好雜誌是能放在廁所裏面讀的雜誌。”這是黃升民對於“好雜誌”的評價。黃升民自己便是雜誌人。在這之前，他搞過報紙、電視、廣播，對於雜誌，他開玩笑地表示，在接觸雜誌以前，自己挺崇拜雜誌，認為雜誌是“神秘”的。現在，他既是北京廣播學院廣告學院的院長、教授，又是兩本雜誌的雙料主編，是個不折不扣的“媒介人”。
以前，他買雜誌，後來每個月別人送他的雜誌能從地面堆到膝蓋高。他基本上都看這些雜誌。他認為廁所是雜誌最重要的陣地，能佔領廁所的雜誌是了不起的。“能被放在廁所裏面，說明讀者還是愛看的，不愛看早就掃地出門了。”其實，早就聽說不少西方雜誌人把“佔領廁所”當作職業目標，雖然聽起來不雅，但是，雜誌的私人化卻是任何其他媒體所不能比的。
雜誌和它宣導的生活
熟悉電影《阿甘正傳》的人未必注意過裏面的一個重要的道具——雜誌。那本封面印著百萬富翁阿甘的雜誌是《財富》，而那個等車一身粉色的黑人女子捧讀的是著名的八卦雜誌——《人物》，阿甘女友珍為跑步的阿甘珍藏的是《跑步者》……
時代華納逮著一切機會宣傳自己旗下的雜誌，但它們的手法顯得很自然。因為，對於美國人來說，雜誌已經成了生活的不可分割的一部分。在成熟的西方市場，什麼人看什麼雜誌，雜誌其實已成為一個人的另一張名片。你可能不認識某個人，但假使你知道他讀什麼雜誌，你就可以對他有一個大致準確的判斷。因為每一種雜誌的背後都潛藏著他(她)的性別、年齡、職業、社會地位、受教育程度、收入、興趣愛好直至格調和品位等諸多資料。雜誌，實際上比衣著外貌更能洩露一個人的秘密。
記得曾任美國時代華納中國代表的劉香成曾經說過，在美國的雜誌市場，已經插根針都困難了，因為市場已經細得不能再細了。同樣是女性雜誌，相差三四歲的女人即使其他條件都相同，也可能是完全不同的兩個市場。中國國內的市場遠遠沒有細化到這種程度，但大致的市場區隔卻已形成。比如，看《新週刊》的人絕不可能看《知音》，而讀《好主婦》的人已不太可能去讀《希望》。
和大多數成長中的國內媒體一樣，《三聯生活週刊》(以下簡稱《三聯》)對於自己的目標讀者的體認也隨著時間而不斷地變化，由小資而中產，直至今天確認為“社會精英和知識份子等社會主流”。
“一本雜誌和他宣導的生活”——這是《三聯》一直以來的口號。《三聯》宣導的到底是一種什麼樣的生活呢？“其實有時候我們也不是太清晰，還有點模糊，”主編朱偉說，“但是從我1995年接手這本雜誌起，我們敏感地覺得我們正處在由工業社會向資訊社會轉型的時期，過去的生活範式正在被質疑，應該有一種新的觀念和新的生活方式取而代之。”其實，《三聯》對於具體要宣導什麼樣的新生活方式的不確定性也正反映出當下社會發展的不確定性，它以自己的方式即時地觀照這種不確定性，並因此而“得到了大多數讀者的認可”。而這種不確定性的觀照，在朱偉的眼裏更多的是一種對《時代》式敍述方式的追求。在他看來，工業革命時代的敍述方式是漏斗型的，所有的資訊最後都是為了形成一個結論，寫作者變成全知全能式的灌輸者；資訊時代則不同，結論性被顛覆，寫作者需要更多元化的思維方式，給讀者提供更加豐富的角度和看問題的方式，“這其實本身就是一種新的生活方式。”
人們從《新週刊》、《三聯》、《南風窗》甚至《財經》中去尋求新型的精神生活方式，而人們對物質生活的追求則通過時尚生活類雜誌得以體現。
1993年，當吳泓、劉江揣著從《中國旅遊報》借來的20萬元窩在東單西裱胡同裏創辦《時尚》時，他們對眼前那片空白的市場還只有一個模糊的直覺，他們通過創刊號宣稱：“《時尚》雜誌是生機勃勃的最新流行通訊，她將為目前快速擴展的白領階層打開一個全新的視窗。”他們對即將面對的讀者的設想是這樣的：他們大多在20-35歲之間，大學水準以上，受過良好的正規教育，與其他的新富人相比，他們的收入並不算高，但他們的整體素質較高。擱在今天，雖然提出了一個白領的概念，但如此籠統的目標讀者描述簡直等於什麼也沒說，讀者不僅年齡跨度奇大，甚至連性別也沒作區分。
但是，大眾化卻是大多數國內期刊走過的道路。在一個沒有樂子的社會，愛好文學成了最大的娛樂，而《大眾電影》曾經高達960萬冊的發行量的神話也只有在社會結構單一、生活方式單一的時代才可能出現。目前，那些發行量最大的雜誌們仍然設計粗糙，印刷極差，被西方的雜誌同行目為不可思議。但精美的、有品質的雜誌是屬於富裕而有閑的階級的，奔小康的中國人正朝著這條路上奔呢，所以，對於中國的雜誌人來說，前途是光明的，但耐心是需要的。
10年過去，《時尚》在完成了她對大多數中國人的時尚啟蒙之後，也完成了一次次的自我蛻變，分化出10本雜誌，覆蓋不同身份的讀者。《時尚》的分化過程正暗合了中國人物質生活不斷豐富的過程，也是中國雜誌市場逐漸小眾化而分眾化的過程，它滿足著人們日益細化的資訊需求。
讀者與雜誌之間的同構互動發展到一定程度，就很難說是生活影響了雜誌還是雜誌引導了生活。張澤青對國內期刊的研究自1987年她分配到新聞出版署報刊司開始，她認為，讀者的不同需求正在不斷地影響著雜誌的方向，使之更加細化和專業化。張說，目前，國內的雜誌在專業化方面還遠遠不如國外，還有太多的空間。另一方面，她肯定雜誌對人們生活方式的影響：“時尚潮流對青少年的影響是不消多說的，還有家居，人們關於裝修的概念基本上都是從那些家居雜誌而來的。雜誌對生活的影響甚至已經進入了法制建設的層面，前一陣關於江蘇省取消男女混住禁令的討論，其起源就在於前兩年雜誌做的兩性合租的話題。”
胡晴舫卻警惕於雜誌引導生活的說法，在她看來，現代的雜誌已經不同於過去是“精英發言的管道”，現代的雜誌主旨在於提供資訊，“資訊不是知識，不是永恆的真理。正常的雜誌生態裏，讀者才是主人，而我們只是讀者的探子，幫助他們獲取他們想要的資訊。”她說，“人們拿這些新鮮的資訊去塑造他們想要的生活。”